近日，国内搜索业界三强围绕竞价排名是否涨价展开了一场较量。作为搜索行业的巨头，百度在“裁员风波”刚刚平息之际宣布的提价策略，再次引发“涨价风波”。与其针锋相对，面对外界的询问，雅虎系(雅虎搜索与网络实名)与Google公开表态说，竞价业务不涨价。雅虎更是公开宣布，通过优惠政策，为代理商提供更多盈利空间。更为重要的是，用同样的关键字在三强中搜索，结果显示，百度的商业广告数目远远高于其他搜索公司。业内人士指出，搜索引擎的商业模式正在加剧分化。这种分化会让搜索市场的格局产生什么样的变化呢？竞价排名模式维持在何种程度上才能促进企业自身健康发展呢？

竞价排名市场空间巨大

搜索引擎营销依靠提供用户体验来吸引人气、聚集眼球，有了足够的用户流量以后，再把广告推向用户，以此向客户收费。用户流量越大，广告价值就越高，这是搜索引擎普遍遵循和采用的盈利模式。搜索引擎同时面对个人网民和企业客户，需要兼顾这两个群体的需求。但是如何平衡个人用户与企业客户、搜索引擎内部与外部的利益，是一个不容易把握的课题。

我们知道，早期搜索信息排列是按照自然排序方式出现的，即按照网民对某关键词的搜索关注度、热衷度、访问量或数据库搜索抓取的数量来决定的，自然排序是一种常规的公平显示方式。也正因如此，以百度为代表的搜索引擎才成为众多个人站长推广、营销自己站点的首选。同时，在搜索中适当地加入商业关键字广告，既能为企业客户提供有效的网络推广方式，也能为搜索引擎带来主要的收入来源。

目前，竞价排名仍然是搜索引擎最核心的盈利模式，据悉这一业务已经占到百度总收入的80%。据百度公司公关经理陈名春介绍，竞价排名服务是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。企业在以1500元底金加600元年费购买该项业务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。每吸引一个潜在用户点击企业网页，企业将为此支付最低0.3元的费用。所谓“竞价”、“排名”，就是说同样的关键词，企业为用户点击一次的出价越高，排名就会越靠前。在这个平台上，中小企业和大企业可以同台竞技，因此这种网络推广方式更受中小企业青睐。应该说，竞价排名有非常巨大的市场空间。中国有1亿网民，目前竞价排名的渗透率尚不足10%。在中国2000多万家中小企业中，已经有近一半企业开始进行网络推广。

竞价排名过度无异于“杀鸡取卵”

打开Google、百度、雅虎三个搜索引擎，分别输入关键字“电脑”进行搜索，Google显示仅首页第一条是商业付费广告，雅虎搜索结果显示第一页商业广告没有超过四个，而百度的搜索结果显示第一页乃至第二页全部都是竞价排名的商业广告。

与Google、雅虎等只提供右侧关键字固定排名广告，而在左侧提供真实的搜索结果不同，百度页面的左右两边都推出竞价服务，其中右侧的文字链排名广告名为“百度火爆地带”，其价格要远远高于左侧的竞价排名广告。由于相对固定排名业务而言，竞价排名可覆盖的网页数更多、形式也更灵活，因而竞价排名业务自2003年推出至今，已经成为百度最为倚重的一项业务，占到百度总利润的80%以上。

专家指出：搜索引擎提供商必须明白，谁才是自己生存的基础，不是企业客户，而是个人用户。假如一个搜索引擎没有了个人用户，那么哪个企业客户又愿意向它付费购买广告呢？为追逐短期利润，过度迎合企业客户而忽略个人用户的使用感受，无异于杀鸡取卵。

自然搜索结果和广告混在一起，这是所谓的“点击欺诈”最常见的现象，它的产生和搜索公司提供的竞价排名广告有着直接关系。这种广告允许广告商凭付费的多少获取不同的网页位置，也就是说付出的广告费更多，就可以在搜索结果中拿到更靠前的位置，而参与的广告商越多，自然就可以占更多的搜索版面。

但网民却因此为信息的真假大伤脑筋。比如本来想通过搜索了解某件产品的质量优劣，结果排在前面的信息可能大多是销售该产品的渠道商的名字。一位搜索业内的人士更指出其中的欺诈嫌疑，通过购买竞价排名广告，广告主还可能把和产品相关的“好话”都排在前面，这可能对消费者形成误导。

根据艾瑞市场咨询提供的数据，在中国搜索引擎用户不满意的因素中，对搜索结果排序不满的比例达到43％，已经显示出信任危机。另外，我国《广告法》第十三条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。而搜索行业的竞价排名虽然没有被明确划归到广告范围，但这种新生事物显然不符合《广告法》的规定。

因此，在百度涨价事件闹得沸沸扬扬时，一些有识之士和商家表明了态度。雅虎第一时间向渠道代理商和企业客户发表声明，郑重承诺竞价业务不会调价，并将一如既往地坚持客户自主定价策略。

“涨价绝不是提高利润的唯一途径，却肯定是很容易伤害客户的举动。短期内对商业利益的最大化攫取，极易导致其它价值(譬如客户忠诚度和客户数量)的贬值，得不偿失，因此需要慎重。”雅虎中国的主管马云呼吁说。

业内评论人士认为，目前中国2000万家以上的企业当中，仅有不足200万家使用了网络营销方式，网络营销市场发展潜力巨大。作为搜索服务运营商，如果现在一味地采用追求利润的做法，对于目前还处于市场培育和成长期的网络营销市场，无异于杀鸡取卵。不断提高自身服务质量和客户黏度，不断开拓市场，让更多的客户认可和采用自己的产品与服务，才是目前搜索厂商最需要去做的事情。

一位搜索界资深人士有一段这样的名言：“这个行业，在本质上是服务行业。你必须争取到客户的持续续费。不是把这个东西卖给你，收了钱就走了，而是预存一笔推广费用，这笔费用消耗完之后，如果你觉得效果好再续费。”在他看来，竞价排名业务不是只做一锤子买卖，那些不能提供增值服务、保证客户效果的企业，很快将被客户抛弃。